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阿里巴巴集團(tuán)5月18日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2017年3月，福布斯全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中，近八成消費(fèi)者品牌已入駐天貓。現(xiàn)在，為什么奢侈品牌開始對(duì)天貓青睞有加?
奢侈品牌在中國(guó)做電商沒法繞過天貓
奢侈品行業(yè)依然處于動(dòng)蕩時(shí)期。自2015年以來(lái)，關(guān)店、業(yè)績(jī)下滑等新聞不斷傳出。由于業(yè)績(jī)不佳，LV在中國(guó)市場(chǎng)的門店關(guān)閉近20%，百達(dá)翡麗、寶詩(shī)龍、甚至入駐近10年的Giorgio Armani旗艦店也悄然離開了上海灘。要知道，這里曾經(jīng)是奢侈品爭(zhēng)先搶奪的戰(zhàn)略高地。
與之形成強(qiáng)烈反差的是品牌對(duì)電商的態(tài)度，他們一改往日高冷的態(tài)度，開始主動(dòng)擁抱電商，而天貓成了諸多奢侈品牌首選的合作伙伴。僅2017年第一季度，就有LVMH集團(tuán)旗下泰格豪雅、斯沃琪集團(tuán)旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans等品牌相繼入駐天貓。此前，天貓已迎來(lái)Burberry、Calvin Klein、LA MER海藍(lán)之謎等全球知名大牌入駐。
泰格豪雅已入駐天貓
LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越在嬌蘭入駐時(shí)毫不掩飾其對(duì)天貓平臺(tái)的推崇：“今天，天貓代表著中國(guó)，折射著中國(guó)的進(jìn)步、中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)吸引了中國(guó)的時(shí)尚人群，所以奢侈時(shí)尚品牌進(jìn)入天貓理所當(dāng)然。”
美國(guó)輕奢品牌Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康在其大中華區(qū)五周年慶典上接受時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家采訪時(shí)稱，“任何奢侈品牌希望中國(guó)電商的銷售額占到整體的10%至20%，但都繞不開阿里旗下的天貓。
奢侈品集團(tuán)對(duì)天貓的態(tài)度改變，歸根結(jié)底是由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大改變。據(jù)天貓服飾總經(jīng)理劉秀云介紹，奢侈品入天貓的一個(gè)主要訴求是如何更了解年輕消費(fèi)者。天貓擁有龐大數(shù)據(jù)資源，品牌能夠更直接面向新消費(fèi)者。
巴黎銀行奢侈品分析師Luca Solca表示，奢侈品牌在中國(guó)如果想要進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售的領(lǐng)域，需要一個(gè)強(qiáng)大的第三方平臺(tái)來(lái)做支撐，天貓正是這一領(lǐng)域的專業(yè)玩家。顯然，正為業(yè)績(jī)苦苦掙扎的奢侈品牌現(xiàn)在已沒有理由忽視這些在線消費(fèi)的人群。
羊群效應(yīng)全球最大的奢侈品集團(tuán)為阿里站臺(tái)
阿里巴巴正跟LVMH走得越來(lái)越近。
去年12月，一直冷對(duì)電商奢侈品牌LV跟阿里巴巴展開合作，邀請(qǐng)阿里巴巴的高端黑卡會(huì)員APASS參觀LV總部以及一般不對(duì)外開放的工坊，截止目前，所有LV的旅行硬箱、特別定制產(chǎn)品、珍稀皮革手袋以及每季時(shí)裝秀的限量版手袋都在這個(gè)工坊生產(chǎn)的。還有消息透露，LV總部還提供貼身服務(wù)，安排APASS參觀了LV基金會(huì)和創(chuàng)始人的故居。
為了討好這些消費(fèi)者，會(huì)員每人還收到了LV高管的親筆邀請(qǐng)信，這不禁讓業(yè)界對(duì)阿里巴巴和LV的關(guān)系產(chǎn)生遐想，LV是否有電商松動(dòng)入駐天貓的跡象。
阿里巴巴的持續(xù)打假為天貓平臺(tái)吸引奢侈品牌入駐迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)。近日，法國(guó)愛馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌上下宣布將在今年5月登陸天貓，這離奢侈品牌LV成為阿里巴巴全球打假聯(lián)盟首批成員不到3天的時(shí)間。
愛馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌上下CEO兼藝術(shù)總監(jiān)蔣瓊耳認(rèn)為,電商是時(shí)代的必然趨勢(shì),相對(duì)于在岸上觀望，不如自己跳進(jìn)水里游泳。她用自己的親身經(jīng)驗(yàn)反問，“我們這代人，有誰(shuí)不在網(wǎng)上購(gòu)物?”
她坦承上下品牌作為這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，趕上了上一個(gè)高端品牌商業(yè)模式的末班車，但是我們不能成為這個(gè)時(shí)代的恐龍。電商已經(jīng)成為現(xiàn)代人們的一種日常生活方式，不管是購(gòu)物習(xí)慣，或是支付習(xí)慣，對(duì)于上下而言，這不僅僅是一種試水，而是一種必然。
泰格豪雅大中華區(qū)總經(jīng)理潘錦基早前表示，天貓作為中國(guó)最大的B2C電商平臺(tái)，泰格豪雅入駐天貓絕對(duì)是正確的選擇。泰格豪雅線下是35歲的人群，線上20至35的人群，更重要的是天貓開店后的數(shù)據(jù)還可以指導(dǎo)他們線下選址開店。
2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官董本洪披露公司APASS會(huì)員的消費(fèi)規(guī)模年網(wǎng)購(gòu)至少300億元，根據(jù)數(shù)據(jù)資料，APASS黑卡會(huì)員規(guī)模大約是整個(gè)阿里巴巴活躍會(huì)員的萬(wàn)分之一左右，根據(jù)阿里巴巴的去年第三季度財(cái)報(bào)，阿里的年度活躍買家約為4.4億，這意味著平均每個(gè)黑卡會(huì)元每年消費(fèi)高達(dá)60萬(wàn)。
在泰格豪雅正式入駐發(fā)布會(huì)上,阿里巴巴CMO董本洪接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)表示，天貓頂級(jí)買家APASS數(shù)據(jù)是吸引LVMH旗下品牌入駐天貓的主要原因。
阿里沒有回頭路持續(xù)打假
曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營(yíng)銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷觀察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這一比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后的全球第三大奢侈品市場(chǎng)。
早前，阿里巴巴平臺(tái)上的的假貨問題是奢侈品牌入駐天貓進(jìn)軍電商的最大障礙，不過，現(xiàn)在在打假問題上市值近2萬(wàn)億人民幣的阿里巴巴已沒有回頭路。
根據(jù)阿里巴巴公開的資料，為了解決假貨問題，公司所投入的資金已經(jīng)高達(dá)1.6億美元。在截至去年8月的過去12個(gè)月內(nèi)，已撤下3.8億個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，關(guān)閉18萬(wàn)間淘寶店，并關(guān)閉了675家生產(chǎn)、存儲(chǔ)或銷售假貨的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
值得關(guān)注的是，今年1月，阿里巴巴還起訴賣假貨店主索賠140萬(wàn)，這是中國(guó)電商平臺(tái)歷史上的首例。去年5月，LV曾與廣州警方和迪拜警方聯(lián)手，加上阿里巴巴打假團(tuán)隊(duì)的支援，查獲一個(gè)年產(chǎn)值上千億的造假團(tuán)伙。根據(jù)阿里巴巴提供的線索，2015年9月14日，廣州經(jīng)偵大隊(duì)對(duì)分散在廣州不同區(qū)域的4個(gè)團(tuán)伙統(tǒng)一展開收網(wǎng)行動(dòng)。此次行動(dòng)共抓獲犯罪嫌疑人7人，搗毀生產(chǎn)、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流窩點(diǎn)6處，查獲假冒皮革生產(chǎn)線2條和大量皮料，以及各類假冒LV成品、半成品6000余件等，“價(jià)值”近億元。
蔣瓊耳早前接受美國(guó)媒體女裝日?qǐng)?bào)表示，上下與阿里巴巴建立了良好的關(guān)系，也相信這家中國(guó)電商巨頭是真誠(chéng)地要兌現(xiàn)諾言，消除假貨，“這是一個(gè)合作，阿里巴巴很清楚這一點(diǎn)”。
有分析人士表示，奢侈品牌并不能通過拒絕與阿里巴巴對(duì)話解決他們?cè)谥袊?guó)網(wǎng)購(gòu)上的假冒偽劣問題，如果他們想解決問題，除了直接與這個(gè)中國(guó)電商巨頭合作，似乎沒有更好的辦法，特別是在奢侈品行業(yè)不穩(wěn)定時(shí)期。
大數(shù)據(jù)和年輕化
“大數(shù)據(jù)”和“年輕”兩個(gè)詞在在行業(yè)里一再被提及，目前，千禧一代年輕用戶的購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)移到線上。
天貓占據(jù)了腕表B2C線上市場(chǎng)41.6%的份額，泰格豪雅選擇入駐天貓除了拉動(dòng)業(yè)績(jī)以外，更是希望借助阿里大數(shù)據(jù)的力量能夠重構(gòu)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，彎道超車?yán)饲俚雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在中國(guó)市場(chǎng)贏得千禧一代的注意力。
去年10月，LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在三季度財(cái)報(bào)會(huì)上回答有關(guān)在線渠道問題時(shí)也再次強(qiáng)調(diào)，“對(duì)于LVMH來(lái)說，電商的在線營(yíng)銷的作用不可忽視。集團(tuán)并不期望電商渠道成為大的渠道，但是，集團(tuán)需要向消費(fèi)者呈現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)因素”這個(gè)特性。”分析師預(yù)計(jì)，網(wǎng)上交易占奢侈品銷售總額比例將在十年內(nèi)從現(xiàn)在的7-8%增長(zhǎng)至20%，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前LVMH集團(tuán)網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，還有非常大的增長(zhǎng)空間。雖然對(duì)于許多奢侈品牌來(lái)說，適應(yīng)數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對(duì)銷售和與客戶溝通帶來(lái)的改變是一個(gè)挑戰(zhàn)，但沒有一個(gè)奢侈品牌可以承擔(dān)忽略數(shù)字化的風(fēng)險(xiǎn)。
LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault家族投資公司擁有少量股份的多品牌在線奢侈品零售商Lyst.com首席執(zhí)行官Chris Morton指出：“如今越來(lái)越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行搜索與購(gòu)買商品，若奢侈品牌依然選擇忽略數(shù)字化，將與消費(fèi)者的需求相違背，將會(huì)面臨被行業(yè)淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。”
阿里巴巴2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍買家迅猛增至4.54億，移動(dòng)月度活躍用戶高達(dá)5.07億。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來(lái)天貓的路上。
